Você já abriu um pacote de biscoito recheado "só pra comer um" e, sem entender direito como, se viu raspando o fundo da embalagem. Não foi falta de força de vontade. Foi engenharia.
Em 1988, a Philip Morris — a mesma empresa que vendia Marlboro — abriu a carteira e pagou 12,9 bilhões de dólares pela Kraft. Não foi paixão por queijo. Foi para colocar dentro da sua despensa a mesma ciência que já prendia milhões de pessoas no cigarro.
E deu certo demais.
Em 2024, uma análise publicada na revista científica Addiction juntou as peças e mostrou o que aconteceu quando os engenheiros do vício do tabaco começaram a calibrar a sua comida. O nome técnico do que eles criaram é hiperpalatável. O nome de gente é: comida feita pra você não conseguir parar.
Aqui vai a história inteira — e por que entender ela tira um peso enorme das suas costas.
Pega o que significa uma empresa de tabaco virar dona da maior fabricante de alimentos do país.
A nicotina já era o produto mais lucrativo da história justamente porque viciava. As tabaqueiras tinham laboratórios inteiros dedicados a uma única pergunta: como fazer alguém querer mais, e mais, e mais. Cientistas com doutorado, ressonância magnética ligada, dopamina medida na tela.
Quando a Philip Morris comprou a Kraft (e depois a Nabisco, a General Foods), esse conhecimento não ficou parado. Os mesmos cientistas que ajustavam miligramas de nicotina passaram a ajustar miligramas de açúcar, gordura e sal.
Chama isso de tabaquização da comida — pegar um alimento comum e refinar a fórmula até ela bater no ponto exato em que o cérebro perde o freio.
A Oreo ficou mais doce e mais gordurosa. O salgadinho tipo batata-palha ganhou mais gordura e mais sal. Refrigerante, cereal de caixinha, molho de tomate pronto — todos passaram pela mesma mesa de ajuste fino.
Antes da compra: fórmulas "normais". Depois: produtos desenhados no laboratório para fisgar.
Não é teoria da conspiração. É catálogo de produto.
Pesquisadores da Universidade do Kansas vasculharam mais de 6.000 alimentos vendidos nos Estados Unidos. Separaram os que pertenciam a empresas com origem no tabaco dos que pertenciam a fabricantes independentes. E compararam as fórmulas.
O resultado, publicado na Addiction, foi direto: os produtos das ex-donas do tabaco tinham muito mais chance de ser hiperpalatáveis — aquela combinação calibrada de açúcar, gordura e sal numa dose que acende o circuito de recompensa do cérebro, o mesmo que substâncias de abuso ativam.
Traduzindo o circuito de recompensa em uma frase: é o sistema que te faz sentir prazer e querer repetir. Comida de verdade aciona ele de leve. Comida tabaquizada aciona ele no talo — e o cérebro pede replay.
Os pesquisadores foram claros sobre o mecanismo: esses produtos são formulados para superar os seus freios naturais de saciedade. Ou seja, o sinal de "já chega" simplesmente não chega.
A parte mais perturbadora é o quanto isso é preciso. Não é "põe mais açúcar e pronto". É milimétrico.
A análise descreve três princípios que a engenharia de alimentos usa para te prender.
Açúcar demais enjoa. Açúcar de menos não gruda.
Existe uma faixa, em torno de 10% a 12% de açúcar, em que o cérebro acende no máximo sem cansar. É o chamado ponto de êxtase (em inglês, bliss point). Refrigerante, cereal matinal e até molho de tomate foram reformulados para bater exatamente nesse pico.
Por isso o refrigerante parece "na medida". Ele foi calculado pra parecer.
Separados, açúcar, gordura e sal cansam rápido. Juntos, na proporção certa, viram uma explosão de recompensa que não existe na natureza.
Os números que a indústria persegue:
Açúcar acima de 20% mais gordura acima de 20% (é a fórmula da Oreo, do sorvete).
Gordura acima de 25% mais sódio acima de 1% (salgadinho, batata chips).
Açúcar, gordura e sódio juntos (fast food, pizza congelada).
Repara que são exatamente os produtos que "somem" da embalagem sem você perceber.
Esse é o golpe final. Na natureza, nada chega perto de 60% de açúcar mais gordura, ou 35% de gordura mais 2% de sal. Nenhuma fruta, nenhuma carne, nenhuma raiz.
Mas o seu biscoito chega. O seu salgadinho chega.
O cérebro, que evoluiu num mundo de comida comum, lê esse exagero como um jackpot — um prêmio raríssimo que ele nunca tinha visto. E manda você buscar de novo. É um estímulo "supernormal": mais intenso do que qualquer coisa pra qual o corpo foi preparado.
Se ainda restava dúvida de que isso é proposital, os memorandos internos resolvem.
Documentos corporativos que vieram à tona mostram a intenção escrita, com todas as letras. Um deles orientava aplicar aos produtos os princípios do que os americanos chamam de moreish — a qualidade de um alimento que é "impossível comer só um". O objetivo declarado: maximizar o consumo repetido.
Outro tratava de evitar a saciedade sensorial específica — o nome chique pra aquele momento em que você enjoa de um sabor e para de comer. A ordem era clara: o produto não pode enjoar nunca.
Pega o tamanho disso. O pacote que esvazia sem você querer não é falha de embalagem barata. É o resultado exato que alguém, num escritório, definiu como meta.
Aqui está a virada da história — e é a parte mais importante.
Se você passou anos se achando fraca, sem disciplina, "viciada em besteira", respira. Você estava numa briga injusta desde o começo.
De um lado, você, com a sua força de vontade humana normal. Do outro: PhDs, laboratórios, ressonância magnética e bilhões de dólares dedicados a calibrar um único pacote de biscoito até ele desligar o seu freio.
Resistir a um salgadinho tabaquizado não é a mesma coisa que resistir a uma maçã. É mais perto de resistir a uma tragada. O produto foi projetado pra vencer você.
Isso não é desculpa pra desistir. É o contrário. Quando você entende que o problema está na fórmula e não em você, sai da culpa e entra na estratégia. E estratégia tem solução.
Tem um detalhe lindo no meio dessa história: a engenharia do vício só funciona com comida que foi engenheirada.
Arroz, feijão, brócolis, ovo, frango grelhado, laranja, batata — nada disso passou por uma bancada de laboratório pra fisgar o seu cérebro. Ninguém precisou ser contratado pra fazer você comer cinco batatas-doces seguidas. Você simplesmente não come, porque o corpo avisa "já deu".
A diferença entre não conseguir parar e parar naturalmente não está na sua boca. Está em quem formulou o que entrou nela.
Então a defesa não é força de vontade. É escolha de campo de batalha. Você não enfrenta o trio mortal de frente — você simplesmente não traz ele pra dentro de casa.
Algumas formas práticas de tirar o jogo do controle deles:
Não leve o gatilho pra despensa. A decisão difícil é uma só, no corredor do mercado — não cinquenta, toda noite, na frente do armário. Comprou, perdeu. Não comprou, nem precisa lutar.
Conheça os corredores tabaquizados. Biscoito recheado, salgadinho de pacote, refrigerante, cereal açucarado, pizza congelada. São os campeões da fórmula. Saber disso já muda como você anda pelo mercado.
Encha o carrinho de coisa que estraga. Hortifruti, açougue, ovo, grão, raiz. Comida de verdade é curta no rótulo e tem prazo de validade curto — porque é viva, não foi blindada contra o tempo nem contra a sua saciedade.
Não confie no "não consigo parar" como um defeito seu. Quando aquele pensamento aparecer com um ultraprocessado, lembra: ele foi feito pra você pensar exatamente isso. Reconhecer o truque já enfraquece ele.
Não se trata de virar purista, nunca mais comer nada gostoso, viver de folha. Se trata de saber qual comida joga sujo — e parar de dar a ela a chance de jogar.
O corpo que você quer não começa na balança nem na academia. Começa na lista de compras. É lá que a fórmula é vencida — antes de ela entrar pela porta.
Addiction (2024) — análise associando alimentos hiperpalatáveis a empresas com origem na indústria do tabaco; conclui que produtos formulados para ativar circuitos de recompensa superam mecanismos naturais de saciedade.
Universidade do Kansas — levantamento de mais de 6.000 produtos alimentícios comparando fórmulas de marcas de origem tabaqueira (Philip Morris, RJ Reynolds) versus marcas independentes, e a maior prevalência de perfis hiperpalatáveis nas primeiras.
Documentos corporativos internos da indústria (memorandos sobre princípios moreish e supressão da saciedade sensorial específica) citados na literatura sobre engenharia de palatabilidade.